El cliente entra al restaurante sin saber qué quiere beber. Mira una carta con múltiples referencias cuyos nombres no reconoce y precios que no entiende. Quiere disfrutar un vino, pero sin miedo a la cuenta final.
Gerardo Correas, impulsor de Winemad, lleva tiempo diagnosticando este mal. Y su conclusión es tan incómoda como necesaria: el vino no ha perdido atractivo, pero la hostelería lleva años alejándolo del cliente sin darse cuenta.
El vino es un restaurante no es solo un producto, forma parte de un momento, pero además, es una de las palancas de rentabilidad más potentes del negocio. La solución para no perderla, no pasa por más referencias en la carta ni por sumilleres más eruditos, sino por algo mucho más sencillo: escucha, transparencia y equilibrio.
"No se trata de cargar márgenes excesivos, porque eso aleja al consumidor. Se trata de que el cliente entienda que detrás hay un trabajo. Y también de que el hostelero tenga cartas bien pensadas, con vinos a precios razonables, opciones por copas y referencias que permitan disfrutar sin miedo", señala el empresario.
El problema, según él, es que durante demasiado tiempo bodegas y restauradores han hablado idiomas distintos. Del 27 al 29 de mayo, Ifema Madrid se prepara para acoger Winemad, una cita que promete no ser una feria al uso, sino una "herramienta de trabajo" donde sentarse, por fin, en la misma mesa.
"La idea es que quien venga a Winemad salga con contactos, ideas y decisiones tomadas"
IH. ¿Qué se va a llevar exactamente el restaurador o director de compras que no haya encontrado en otras citas del sector?
GC. Winemad no quiere ser una feria para pasear sin rumbo. Queremos que sea una feria útil. Una herramienta de trabajo real para quien compra, decide o recomienda vino.
El restaurador o director de compras se va a encontrar con bodegas, pero también con soluciones. Va a poder comparar, hablar, preguntar, negociar, descubrir vinos que encajan con su negocio y entender mejor qué tendencias vienen y, sobre todo, la puerta abierta para posibles alianzas estratégicas que generen retorno para todos.
También va a encontrar foros, contenidos y conversaciones pensadas para su día a día. No hablamos solo de vino en abstracto. Hablamos de cómo venderlo mejor, cómo mejorar la carta, cómo formar al equipo, cómo hacer que el vino sea más rentable y más atractivo para el cliente.
La idea es que quien venga a Winemad salga con contactos, ideas y decisiones tomadas. Que no diga "he ido a una feria", sino "he aprovechado el día para mejorar mi negocio".
"El equilibrio está en no ver el vino solo como una línea de margen, sino como una herramienta para fidelizar al cliente"
IH. Cuando hablamos de vino en restauración sale a relucir el tema del precio. ¿Cuáles son los márgenes respecto al precio de compra? ¿Cómo se puede hacer para que el cliente final entienda esta diferencia?
GC. Es verdad que el precio del vino en restauración siempre genera debate. Muchas veces el cliente ve una botella en tienda a un precio y luego la encuentra en un restaurante bastante más alta. Pero ahí hay que explicar bien una cosa: en hostelería no se paga solo la botella. Se paga el servicio, la conservación, el espacio, la cristalería, la temperatura, el personal formado, la recomendación y la experiencia completa.
No se trata de cargar márgenes excesivos, porque eso aleja al consumidor. Cuando el vino se explica bien, el cliente lo acepta mucho mejor.
IH. Y el hostelero, ¿cómo podría encontrar el equilibrio entre la rentabilidad que necesita y tener al consumidor satisfecho?
El equilibrio está en no ver el vino solo como una línea de margen, sino como una herramienta para fidelizar al cliente. Una carta de vinos bien hecha puede ayudar mucho a la rentabilidad de un restaurante, pero tiene que estar pensada para el tipo de cliente que entra por la puerta. No todos los restaurantes necesitan tener una carta larguísima. A veces es mejor tener menos referencias, pero bien escogidas, bien servidas y bien explicadas.
También es importante trabajar el vino por copas, los maridajes sencillos, las recomendaciones de la casa y los vinos con buena relación calidad-precio. Eso anima al cliente a pedir vino, a probar cosas nuevas y a volver.
El hostelero tiene que ganar dinero, por supuesto. Pero si el cliente siente que le han recomendado bien y que ha pagado algo justo, esa rentabilidad se mantiene en el tiempo.
IH. ¿Cuál es el error más común que cometen los hosteleros al diseñar su oferta líquida?
Uno de los errores más habituales es hacer una carta pensando más en acumular referencias que en venderlas bien. Todo el mundo comprende la especialización de productos gastronómicos en cualquier espacio de hostelería, pero creo que no se trabaja demasiado la unión de esa especialización con un complemento maravilloso como puede ser el vino, que potenciará sus líneas de negocio.
A veces encontramos cartas muy largas, con vinos que no rotan, que el equipo no conoce y que el cliente no entiende. Y eso no ayuda ni al restaurante ni a la bodega.
La oferta líquida tiene que tener sentido. Tiene que estar conectada con la cocina, con el tipo de cliente, con el ticket medio y con la personalidad del local. No se trata de tener mucho, se trata de tener bien.
Por otro lado, como señalaba anteriormente, otro error es no cuidar el vino por copas. Hoy es una oportunidad enorme. Permite al cliente probar, reduce la barrera de entrada y ayuda al hostelero a vender más vino de una forma más flexible.
Sala y sumillería: la empatía por encima de la técnica
Si para todo personal de sala, la formación es fundamental, hay un elemento clave y transformador que marca la diferencia en el servicio, y este es, según Gerardo Correas, la empatía. "Hay clientes que quieren una explicación técnica y otros que solo quieren una recomendación sencilla para disfrutar de la comida. El vino se vende mejor cuando se escucha primero. Hay que saber preguntar: qué te gusta, qué vas a comer, si prefieres algo fresco, algo más clásico, algo diferente, cuánto quieres gastar. Eso es servicio. El conocimiento técnico es la base, pero la forma de transmitirlo marca la diferencia". Una recomendación cercana puede vender mucho más que una explicación complicada.
El reto del futuro: seducir a las nuevas generaciones
IH. Las nuevas generaciones, menores de 30, buscan vinos más frescos, de menor graduación o incluso propuestas más desenfadadas. ¿Cómo debe adaptar el hostelero tradicional su discurso y su bodega para no perder a este futuro cliente sin renunciar a la rentabilidad?
GC. Lo primero es escucharles sin prejuicios. Los jóvenes no es que no quieran vino. Muchas veces lo que no quieren es una forma antigua de acercarse al vino. Buscan frescura, naturalidad, precios accesibles, vinos por copas, propuestas fáciles de entender y menos solemnidad. Eso no significa bajar la calidad. Significa cambiar el lenguaje.
El hostelero tradicional puede adaptar su bodega incorporando vinos más frescos, blancos, rosados, espumosos, tintos ligeros, formatos por copa y propuestas para compartir. Y también puede explicarlos de una manera más directa, sin tecnicismos.
La rentabilidad no se pierde si la carta está bien pensada. Al contrario. Si conseguimos que una generación que quizá no pedía vino empiece a pedir una copa, una botella compartida o un maridaje sencillo, estamos abriendo futuro. El reto es que el vino vuelva a ser algo cercano, social y divertido. Es una cuestión de educación y de entender la cultura del vino que nadie ha explicado a los jóvenes.
"Winemad ha conseguido sentar en la misma mesa al vino y a la hostelería"
Al final de la conversación, Gerardo Correas vuelve con este titular al principio: al cliente que entra sin saber qué quiere beber, al vino que se queda sin contar, a la necesidad de converger: que la bodega entienda cómo funciona una sala y el restaurador descubra el relato que hay detrás de cada botella. Donde el sector deje de hablar de márgenes y empiece a hablar de experiencias. Donde el vino deje de asustar.Porque cuando el vino entra bien en la restauración, como recuerda Correas, gana la bodega, gana el hostelero y gana el cliente.
