La hostelería española está viviendo una reactivación evidente. Pero no es un crecimiento cómodo ni lineal. Es un crecimiento bajo presión. Y cuando un sector crece bajo presión, no se habla de tendencias: se habla de cuellos de botella.
En 2026, el debate real del canal Horeca ya no gira únicamente en torno a digitalización, inflación o eficiencia energética. Es más básico y más difícil de resolver: cómo sostener la operación en un contexto donde faltan manos, sobran variables y la exigencia del cliente se mantiene o incluso aumenta. Dicho de forma simple: el sector se mueve, sí, pero no por marketing. Se mueve por supervivencia operativa.
El cuello de botella: talento (y no es un problema de recursos humanos)
En conversaciones recientes con directivos y responsables comerciales del canal, el mensaje se repite: la escasez de perfiles cualificados está dejando de ser un inconveniente y se ha convertido en un freno estructural. No por falta de actividad, sino porque la actividad ya no se puede ejecutar con la misma estabilidad.
Adrián García Mundi, Head of Sales Food Service en Frutas Eloy, me lo resumió con claridad: “El mayor reto de 2026, en general para el canal, es la gestión del talento”.
Y añadió un matiz operativo importante: “Los locales, hoteles y catering están precisando de un talento que actualmente no llega a Food Service”.
Ese matiz cambia el enfoque. No hablamos solo de falta de personal. Hablamos de falta de capacidad operativa estable: personas con procesos, formación y criterio para sostener ritmo, calidad y consistencia en un servicio real. Cuando esa base se debilita, aparecen síntomas conocidos: rotación elevada, estandarización defensiva, cartas más conservadoras y un aumento de la variabilidad en la experiencia del cliente. El negocio puede facturar, pero el sistema pierde fiabilidad.
Crecimiento sí, pero disputado: la lectura desde BonÀrea
Este punto es clave para entender por qué, incluso con crecimiento, la sensación general es de exigencia. Cuando pregunté a Josep Maria Parelló, responsable de ventas en Corporación Alimentaria Guissona (BonÀrea), qué es lo que más define el canal HORECA ahora mismo, su respuesta fue muy directa:
"Es un negocio que es un crecimiento exponencial espectacular, que está superrepartido en los diferentes actores que estamos en la venta de este canal y, por lo tanto, solo es coger mercado de la competencia".
Esta lectura introduce una realidad incómoda, pero muy útil: el canal puede crecer, pero el crecimiento no se reparte de forma automática. Si el mercado está “superrepartido” y gran parte del avance se juega en cuota, entonces competir no va de estar más presente, sino de ejecutar mejor. Y ahí el talento y la consistencia dejan de ser conceptos teóricos para convertirse en ventaja competitiva.
El movimiento de fondo: proveedores que ya no venden producto, venden estructura
Cuando el talento escasea, el canal busca reducir fricción. Y eso está impulsando un cambio relevante en cómo se construye la propuesta de valor en B2B. Muchas compañías están evolucionando desde el te suministro hacia el te sostengo.
Adrián lo explicó con una frase muy significativa: “Intentamos ser su cocina dentro de su cocina”. Detrás no hay solo una estrategia de gama; hay una respuesta a una realidad: el operador necesita soluciones que reduzcan carga operativa, dependencia de perfiles específicos y riesgo de fallo. En ese contexto, conceptos como cuarta gama, conveniencia o mise en place no funcionan como atajos, sino como herramientas de continuidad.
Por eso, en 2026 veremos más modelos híbridos: producto, soporte, estandarización y formación. Porque el canal no está premiando únicamente el mejor producto, sino el producto que llega acompañado de un sistema que permite ejecutarlo.
Exigencia del cliente y consistencia: el nuevo mínimo viable del canal
Hay un cambio que está atravesando a todo el ecosistema, desde el equipamiento hasta el fabricante y la distribución: la exigencia del cliente. No solo exige calidad, exige rapidez, respuesta y cero margen de error. Y eso, inevitablemente, convierte la consistencia en el nuevo mínimo viable del canal.
David Díaz, Country Manager Iberia en Hobart, lo explicó con claridad cuando le pregunté qué está cambiando más en Horeca ahora mismo: “Lo que creo que lo que está cambiando ahora mismo es la exigencia del cliente, porque cada vez son más exigentes, queremos todo mucho más rápido y hay que estar a último, porque si no, nos perdemos”.
Esa exigencia no se queda en la parte tecnológica o en los tiempos. Se traslada a la operación diaria y, sobre todo, a la experiencia. David añadió un matiz que conecta con lo que muchos operadores perciben: "Para mí, yo creo que el servicio… me gusta un servicio clásico, que estés pendiente del comensal y demás, y es algo que poco a poco yo creo que se ha ido perdiendo".
Cuando el cliente aprieta en velocidad, expectativas y servicio, el canal profesional responde con una condición básica: fiabilidad. Y ahí entra la palabra que define el año.
Roger Fumàs, director comercial de Garcimar, me respondió con una sola palabra cuando le pregunté qué exige más el canal hoy: "consistencia".
Consistencia significa que el producto llega igual, que el servicio no se rompe, que la calidad se mantiene, que los tiempos se cumplen, que el proveedor responde, que la ejecución se puede repetir. En un contexto de presión de costes y falta de talento, la inconsistencia sale carísima. No solo en dinero, también en reputación y en capacidad de retención del cliente final.
Por eso muchas marcas están cambiando la conversación. Ya no basta con prometer calidad. Hay que demostrar fiabilidad. Y eso se construye con procesos, control, equipos y, sobre todo, con una propuesta pensada para el canal profesional y no adaptada desde otros mercados.
La verdad incómoda: desde 2020 el canal ha perdido ilusión y respeto
Y aquí aparece una capa que muchas veces se esquiva por incómoda, pero que conecta con todo lo anterior. En una conversación con Danny Hawthorn, chef ejecutivo de Dibusal, quise salir del guión habitual y le lancé una pregunta distinta: qué es lo que más ha perdido el canal Horeca desde 2020.
Su respuesta fue inmediata: "Han perdido dos cosas: ilusión y respeto". Y lo explicó de forma contundente: "Cuando no te respetan, pierdes la ilusión". Remató con una frase que, en mi opinión, resume el problema de fondo: "Los chefs invertimos nuestra vida para conseguir ser un buen chef, y eso al menos merece un respeto”.
Esta reflexión no es solo cultural. Es operativa. Sin respeto al oficio, cae la vocación. Sin vocación, el talento no entra. Sin talento, se pierde consistencia. Y cuando se pierde consistencia, el sistema entero se vuelve frágil.
Se puede tecnificar, optimizar y profesionalizar el canal. Pero si no se reconstruye una base humana sólida, el avance se convierte en un esfuerzo constante por sostener lo insostenible.
De la presión a la oportunidad: el canal profesional está seleccionando a sus partners
El mapa que queda es bastante claro. El canal Horeca está creciendo, pero lo está haciendo de forma altamente competitiva, con un reparto de cuota muy disputado. En ese contexto, las marcas y proveedores que ganan no son necesariamente los que más comunican, sino los que mejor sostienen la operación del cliente.
Por un lado, el talento se ha convertido en el cuello de botella estructural. No es un problema "de contratación" aislado; es un problema de ejecución y estabilidad. Por otro, el cliente final está empujando expectativas hacia arriba, y eso obliga a todo el ecosistema a responder con rapidez, servicio y fiabilidad. Y en medio de todo esto, aparece una lectura humana que no se puede ignorar: si el canal pierde respeto por el oficio, se agrava la falta de vocación y el sistema se vuelve aún más frágil.
Por eso, hablar de oportunidad en 2026 no es hablar de un "buen momento" por inercia. Es hablar de una oportunidad para quien entienda que el mercado está seleccionando partners. Partners capaces de aportar estructura, consistencia y continuidad en un entorno que no perdona la improvisación.
El sector se mueve. Y se moverá más rápido. La diferencia estará en quién entiende que el futuro no va de hacer más cosas, sino de hacerlas mejor estructuradas, con propuestas pensadas para el canal profesional y con una narrativa B2B que convierta esa estructura en valor percibido.
Porque, al final, la competitividad en Horeca no se decide solo en el producto. Se decide en lo que permite: operar mejor, fallar menos y sostener calidad incluso cuando el entorno aprieta.
Andrea Petrelli
Directora de Comunicación en Dibusal | Experta en comunicación B2B en el canal profesional
