La concejala delegada de Turismo, Almudena Maíllo, ha dado a conocer en la Casa de la Panadería el Estudio de Turismo de Alto Impacto y Sostenibilidad en Madrid, elaborado por Virtuoso para el Ayuntamiento y la Comunidad a través de Madrid Turismo by IFEMA Madrid.
El informe sitúa a Madrid como el primer destino urbano del mundo en contar con una investigación específica sobre este segmento y confirma que el viajero premium se consolida como palanca estratégica para la economía y la sostenibilidad urbana.
Impacto económico: más gasto, mayor efecto tractor en horeca
El estudio, basado en una encuesta a 524 viajeros internacionales y más de 20 entrevistas a actores clave del ecosistema turístico madrileño, arroja datos contundentes:
- 6.860 euros de contribución media por viajero a la economía madrileña (impacto directo, indirecto e inducido).
- 980 euros diarios de impacto económico.
- 10.183 euros de gasto medio por estancia, un 63 % más que el turista internacional medio (6.253 €).
Para el canal horeca y el sector hotelero, el dato más relevante es el efecto multiplicador:
- Compras: 4 veces más gasto.
- Alojamiento: 2,4 veces más.
- Gastronomía: 2,1 veces más.
- Experiencias culturales: el doble.
Aunque solo el 2% de los establecimientos hoteleros (los de mayor categoría) concentran el 29 % del gasto turístico total, generan aproximadamente el 15% del empleo sectorial, con ratios de personal cualificado superiores a la media.
Madrid cuenta actualmente con 41 hoteles de alta gama, impulsados por la llegada en los últimos años de enseñas internacionales como Four Seasons, Mandarin Oriental, Rosewood Hotels & Resorts, The Luxury Collection o EDITION Hotels.
La capital es, además, la segunda ciudad europea más atractiva para la inversión hotelera, con un modelo basado en la rehabilitación de edificios históricos que reduce entre un 50% y un 75% la huella de carbono incorporada frente a obra nueva.
Sostenibilidad y descentralización del gasto
El informe desmonta la idea de que el lujo es incompatible con la sostenibilidad:
- El 71% de los viajeros de alto impacto intenta minimizar su huella.
- El 96% valora la movilidad a pie al elegir alojamiento.
- El 95% explora barrios más allá del centro.
- El 90% considera fácil utilizar transporte respetuoso con el medio ambiente.
Según datos del World Travel & Tourism Council (2024), los hoteles de alta gama en Madrid generan un 30% menos de huella de carbono por huésped que los establecimientos de gama media.
Madrid presenta además una ratio de 3,17 visitantes por residente, una de las más bajas entre grandes destinos urbanos europeos, con una satisfacción media de 8,8 sobre 10, un 99 % de recomendación y un 91% de intención de retorno.
Gastronomía, cultura y compras: los grandes tractores
Entre los principales motivos de visita destacan:
- Lugares históricos (55%)
- Gastronomía (55%)
- Cultura y museos (52%)
- Ocio y musicales (41%)
- Compras (38-42%)
Madrid cuenta con 31 restaurantes con estrella Michelin (39 estrellas en total) y cuatro Estrellas Verdes. El 71% de los viajeros premium busca gastronomía local y auténtica, con un gasto en restauración que duplica al turista medio.
En el ámbito cultural, el Museo del Prado realizó 148 visitas y eventos privados en 2024, generando 3,42 millones de euros (+12%). Los tablaos flamencos, que sostienen al 95% de los artistas del sector, dependen en gran medida de este perfil de visitante.
En turismo de compras, entre junio de 2023 y mayo de 2024, el gasto tax free creció un 163%, con un tique medio de 2.600 euros, según Global Blue. El 29% de estos viajeros visitó talleres artesanales y el 47% galerías de arte contemporáneo, consolidando la artesanía como activo diferencial.
Iniciativas como Madrid Craft Week o el LOEWE Foundation Craft Prize, celebrado en el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, refuerzan este posicionamiento.
Oportunidades para el sector horeca y turístico
El estudio identifica áreas de crecimiento estratégico para Madrid en el segmento de alta gama:
- Desarrollo de oferta wellness y bienestar.
- Experiencias gastronómicas exclusivas y personalizadas.
- Puesta en valor del comercio centenario y la artesanía.
- Implantación de un sistema permanente de inteligencia turística para el segmento premium.
Para el sector hotelero y de restauración, el mensaje es claro: el turismo de alta gama no solo eleva el ticket medio, sino que mejora la calidad del empleo, reduce la presión turística y contribuye a la sostenibilidad del destino.
En un contexto de búsqueda de rentabilidad y diferenciación en el canal horeca, Madrid consolida así un modelo donde lujo, cultura, gastronomía y sostenibilidad operan como un ecosistema integrado de alto valor añadido.
