Las playas se despejan, pero el debate no. El verano terminó y España volvió a batir récords turísticos. Mientras las cifras suben, el debate sobre el turismo masivo se redefine. Nuestro último Barómetro del Turismo T&C revela una tendencia clara: aunque el volumen de conversación ha bajado, no solo desde antes del verano sino respecto a 2024, la crítica se ha hecho más estructurada, más ideológica y más profunda. El malestar permanece y, sobre todo, se consolida la percepción de que nos enfrentamos a un problema de fondo, no a un fenómeno pasajero.
El turismo masivo se ha instalado como una preocupación transversal. La crisis de vivienda sigue siendo uno de los grandes ejes de la discusión. El encarecimiento de los alquileres, la expulsión silenciosa de los residentes y la precariedad laboral en el sector refuerzan la idea de que el turismo masivo ya no es solo una cuestión de gestión urbana, sino una fuente de desigualdad y tensión social.
Además, la turismofobia se ha ampliado. Ya no se dirige solo al visitante extranjero, sino también al nacional. Han aparecido calificativos locales para los turistas de otras regiones, lo que evidencia un malestar más difuso y un desgaste de la convivencia. El conflicto ya no es solo económico o medioambiental: es también cultural y emocional.
Desde una visión económica y política, el turismo, tradicionalmente considerado un motor económico incuestionable, comienza a ser analizado como un modelo de desarrollo en crisis. Las narrativas críticas apuntan a una desigualdad estructural: el turismo que genera riqueza es el mismo que encarece la vivienda, tensiona las infraestructuras y precariza el empleo.
Las narrativas entorno a la sostenibilidad siguen siendo las de mayor volumen e impacto. La conversación ambiental ya no es una nota al pie: se ha convertido en el eje central de la crítica al modelo turístico. La escasez de agua, la degradación de los ecosistemas y la pérdida de identidad cultural se interpretan como síntomas de un sistema expansivo que ha alcanzado sus límites.
Pero también hay señales de cambio. La Generación Z, más consciente y exigente, aparece como un nuevo actor en la conversación. Su demanda de experiencias auténticas y sostenibles apunta hacia un modelo alternativo que podría marcar el futuro del sector.
Un problema normalizado es un problema cronificado
Los resultados de ambos barómetros dejan una conclusión clara: el turismo masivo ya no es un episodio estacional ni una moda de protesta. Es un fenómeno estructural que ha calado en la conciencia colectiva y que tensiona simultáneamente lo social, lo económico y lo ambiental. Hemos pasado de la queja espontánea a un diagnóstico compartido: el modelo actual es insostenible si no se gestiona con inteligencia y corresponsabilidad.
El reto no es renunciar al turismo, sino aprender a cuidarlo y gestionarlo mejor. El descenso del volumen en la conversación no significa calma: significa que el debate se ha hecho más profundo. Y cuando un problema se normaliza, corre el riesgo de cronificarse.
Lo que está en juego no es solo la calidad de vida en los destinos o la convivencia entre residentes y visitantes. Lo que está en juego va más allá y tiene que ver también con la reputación de España como país destino, donde todos los actores del sector deben entender que la sostenibilidad del modelo es también la sostenibilidad de sus propios intereses.
Por eso, la comunicación adquiere un papel esencial. No basta con actuar: hay que contar lo que se hace. En un momento en que la confianza y la percepción son parte del valor del destino, las empresas, asociaciones y administraciones deben ser capaces de explicar con claridad qué están haciendo –y qué van a hacer– para proteger el equilibrio del sistema. Comunicar compromisos, resultados y aprendizajes no es solo una cuestión de imagen, sino una forma de liderazgo.
Solo si el sector habla con una voz transparente y proactiva, podremos avanzar hacia un turismo que no solo genere riqueza, sino también orgullo y futuro compartido.
