En el informe ‘Claves para el crecimiento de la restauración’, de Kantar Worldpanel, la investigadora de mercados apunta cuáles son los nuevos hábitos de los españoles y cómo los empresarios hosteleros pueden aprovechar la oportunidad de adaptarse a ellos y a los nuevos momentos de consumo. Estas son las principales conclusiones:
Menús cerrados para bolsillos más ajustados
La búsqueda de control del gasto supone, por un lado, una mayor racionalización del mismo, que se percibe no solo en la búsqueda de simplificación, sino también en que haya más propensión al menú cerrado, con un incremento de 7 puntos en valor y del 11% en penetración.
También se percibe que las salidas improvisadas o por motivos laborales ceden espacio a favor de aquellos vinculados al placer, al relax y al disfrute, donde la experiencia cobra más relevancia.
En este contexto, destaca el crecimiento del canal fast food (29% con respecto a 2019), que atrae nuevos clientes mayores de 50 años (esta franja por sí sola supone el 70% del crecimiento del canal), y que está conectando, mucho más allá del precio, con esos momentos especiales de la cena en pareja, con amigos o con celebración.
Las ocasiones determinan la evolución de los productos
Cae el cafetito rápido, matar el gusanillo on the go o el menú con los compañeros, lo que evidencia que no todas las ocasiones de consumo evolucionan igual. Según los expertos de Kantar, “para crecer debemos ir a buscar esos espacios que crecen y que nos ofrecen oportunidades de expansión”.
Por ejemplo, dentro de los desayunos, los más placenteros, en pareja… se comportan especialmente bien frente a otros más funcionales como la rutina en el bar. “En categorías como la bollería, alcanzar 1pp de cuota adicional en ese espacio, daría acceso a dos millones de actos adicionales”, explican.
Nuevos horarios
Hemos cambiado nuestros hábitos de la mañana a la noche. Pero el más destacado es el adelanto de las cenas (el 60% lo hace antes de las 22:00h). Un cambio que frena el camino de la tradicional merienda, haciéndola más ligera, y abriendo la tarde a otros momentos dispares que suponen oportunidades.
Los bares ceden cuota al restaurante fusión
En España, nueve de cada diez consumidores han visitado en alguna ocasión durante el año en curso un bar o restaurante independiente, cada vez más heterogéneos en variedad. El informe de Kantar los estructura en siete categorías diferentes entre las que destaca el bar de siempre como el que más ocasiones de consumo tiene (23%), seguido por el bar con menú del día (21%) y, en tercer lugar, el bar tradicional con terraza (19%). Pero todos ellos ceden cuota. El restaurante fusión, ligado al momento especial, alcanza el 15%.
Tres oportunidades para generar valor y atraer a más clientes
Dime qué vas a consumir y te diré dónde lo vas a tomar
Por un lado, Kantar Worldpanel apunta que las propias ocasiones de consumo suponen una oportunidad para el bar o restaurante. Así por ejemplo, ponen, si lo que quiere el cliente es un cafetito rápido, los españoles se sientan en el bar con terraza; si hay fútbol, van al bar, pero de los que ponen tapa; y si invitan a cenar, acuden bar de siempre. Es clave, por tanto, identificar la ocasión de consumo, entender en qué tipo de establecimiento se produce y encontrar el surtido y la forma de comunicar adecuada para no dejar pasar la oportunidad de largo
Adaptarse al tipo de público
Lo mismo sucede con el tipo de consumidor al que el establecimiento quiere dar servicio. Si el sesgo es generacional, un millenial escoge un restaurante fusión o variado, es decir, algo más experiencial y que acabará con una foto en Instagram. En cambio, a partir de 50 años, las opciones son el restaurante del menú del día o el bar con tapa. En este caso primará lo clásico.
La oferta de productos adecuada
Una vez que está claro el momento y el cliente, hay que definir qué propuesta ofrecer y saber qué palanca activar. Y es que el gasto en comida y bebida varía mucho en función del establecimiento, por tanto, el café es más importante en el bar con terraza; mientras que el pescado y el marisco lo es en el restaurante del menú del día. Desarrollar el surtido adecuado, como por ejemplo la cerveza 0,0 en el bar de siempre, nos permitirá ser más relevantes en estos establecimientos.
