¿Qué es lo primero que le dirías a una persona que quiere arrancar un proyecto de restauración en el mundo de la comida a domicilio?
Que estudie muy bien qué es lo que quiere ofrecer y a quién. Entender el ecosistema del delivery es fundamental: los agentes que intervienen en él, para qué sirve cada uno de los softwares y en qué te pueden ayudar, cómo funcionan los algoritmos de las plataformas y tener claros los márgenes para no tener sorpresas.
Para tener éxito es muy importante saber que tu producto va a tener cabida en un mercado cada vez más saturado y que vas a poder ofrecerlo superando al 80% de los restaurantes que ya están jugando en el terreno. Además de conocer bien cómo funciona la categoría en la que estarás (burgers, sushi, poke, empanadas, pizzas, etcétera). Antes de entrar a jugar, analiza cuáles son las tendencias, cuáles son las marcas más potentes, los márgenes, cómo diferenciar tu producto. Prueba a la competencia, mira cómo llegan los productos a casa, cuál es su packaging, etcétera. Este sector se ha vuelto extremadamente competitivo, ya no vale con alquilar una cocina y activar tu tienda en Glovo.
¿Cuáles son las primeras decisiones que se deben tomar?
Diseñar un plan de marketing equilibrado y decidir cómo quieres posicionarte. Si quieres ser el mejor en producto, gasta el dinero, tiempo y energía en ello. Si apuestas por el mejor branding, entiende bien cómo puedes conectar con tu cliente y crea campañas y diseños atractivos y potentes. Una vez tengas claros los objetivos, tradúcelo a tu estructura de costes. Debes tenerlos muy claros para evitar sorpresas una vez hayas comprometido tus recursos: si tu modelo de negocio tiene fallos estructurales, te costará mucho hacer correcciones para llegar a la rentabilidad.
Otro tema fundamental es el de la ubicación: debes estar posicionado en una zona de alta densidad de población durante horas punta del día. Si estás en una zona de oficinas, por las noches te costará mucho tener ventas. Lo mismo pasa te ubicas en una zona residencial, pero a la inversa. Es ideal que tu local tenga buena visibilidad, para que cuando la gente de la zona pase por delante, te vean y despierte curiosidad. Y si además estás cerca de otras marcas potentes como Vicio o McDonalds, siempre habrá riders cerca dispuestos a coger tus pedidos.
Una vez que tenemos el local en una zona concurrida, ¿cuáles son los siguientes pasos?
Los envases son otro factor crucial en el delivery: entiéndelos como una mezcla de tu vajilla y tu interiorismo. Son una de las herramientas más potentes a tu disposición para impactar a tu cliente y generar una experiencia de unboxing y degustación sorprendente y memorable. ¡Pero... no te confíes! Estudia muy bien los costes y las operaciones de montaje y emplatado para no meterte en líos.
Por último, diseña el flujo de operaciones en la cocina para que puedas sacar los platos en cuestión de 3 a 5 minutos. Sí, tal como lo lees. En 5 minutos deberías ser capaz de sacar un pedido. Optimizar estos tiempos es fundamental para dar un servicio excelente, para posicionar orgánicamente en las plataformas y tener riders cerca de tu restaurante. Nadie quiere que le hagan esperar.
¿Es rentable un modelo de marca virtual?
Este formato ha experimentado un boom muy fuerte en los últimos tres años, pero la verdad es que muy pocos modelos, bajo muy pocas condiciones, se están manteniendo en el tiempo. El mercado del delivery se está volviendo mucho más competitivo, con muchos más agentes operando. Esto ha subido las calidades, pero también ha reducido los márgenes. Para que una marca funcione en delivery, se tiene que invertir mucho en ella al inicio, haciendo que destaque respecto a la competencia.
El formato ideal es el híbrido, en el que uno de los establecimientos está abierto al público, pero después la marca se expande en formato dark kitchen en algunas localizaciones. Esto le permite aprovechar la reputación, la sensación de “tangibilidad” y la garantía que brinda un local físico, y apalancarse en ella para abrir nuevos mercados y expandir el área de alcance de la marca.
Siguiendo las directrices que hemos comentado anteriormente, sí, puede ser rentable. El problema que vemos en muchos proyectos que arrancan en las dark kitchen es que son ideales para testear una idea de negocio, pero no para soportarlo durante mucho tiempo. Por eso a nuestros clientes siempre les decimos lo mismo: una cocina virtual te va a servir para hacer dos cosas: testear si tu (nuevo) concepto encaja en la ciudad de una manera muy rápida y ágil; o para probar si tu concepto encaja en una nueva localización.
¿Qué nivel de importancia tiene el marketing a la hora de lanzar un proyecto nuevo?
Para mi es igual de primordial que tener las operaciones y el control de costes. Si tu proyecto es100% virtual, debes darte a conocer en las plataformas a través de las herramientas de las que dispones, ya que es donde está tu principal cliente. Todos los agregadores tienen portales de promociones donde ofrecer los productos más descontados, puedes pagar por aparecer en posiciones destacadas o simplemente hacer acciones agresivas de vez en cuando para librarte de stock que puede causar merma de producto.
Vemos a emprendedores que han ahorrado un poco de dinero y arrancan un negocio con bajo presupuesto. Invierten casi todo lo que tienen en alquiler y materia prima, pero no tienen un colchón económico que les permita estar abiertos 3 meses sin pedidos, o contar con una partida importante en marketing. Cuando les explicas que debes darte a conocer, confían en que su proyecto es muy interesante y no les hará falta.
Mi consejo para cualquiera que quiera emprender es que guarde una importante partida del presupuesto inicial para el lanzamiento de la marca. Cuanto antes os conozcan, antes se hablará de vosotros y llegaréis a más personas. Respaldados por un producto que guste y esté bueno, el proyecto crecerá sobre la recurrencia de sus clientes. Alcanzado un punto de posicionamiento clave, ya será mucho más fácil mantenerse ahí con estrategias orgánicas.
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