Según datos del estudio de Circana, el consumo inmediato representa ya el 37% del gasto en alimentación y bebidas en Europa, y el 23 % del gasto en foodservice en España se realiza fuera del canal hostelero, en formatos como supermercados, tiendas de conveniencia o gasolineras.
"Este nuevo escenario amplía y redefine el entorno competitivo para la hostelería. Antes, un restaurante competía principalmente con otros restaurantes. Ahora la competencia se define por el ‘estómago’ del consumidor", subraya Uranga. "Cualquier opción que satisfaga la misma necesidad de consumo inmediato —ya sea un plato preparado del supermercado o un servicio de delivery— entra en juego".
Los mercaurantes: cuando el retail cocina
El fenómeno de los "mercaurantes" —supermercados que incorporan espacios para consumir o recoger platos listos para comer— ilustra cómo los límites entre retail y restauración se desdibujan. Mercadona, Carrefour o Lidl han ampliado su oferta de ready to eat con mostradores, menús y corners propios, generando un nuevo tipo de competencia directa para los negocios hosteleros.
"Los límites entre retail y restauración se han difuminado para ambas industrias", señala Uranga. “Mientras el retail captura ocasiones de restauración con comida lista para comer, la hostelería entra en el hogar gracias al delivery y el takeaway. Hoy, un 34 % del gasto total en foodservice en España corresponde ya a consumo fuera del local", señala.
Esta tendencia no solo introduce nuevos actores, sino que reconfigura la llamada ´cuota de estómago´: el porcentaje de las ocasiones de consumo que cada formato logra captar. En otras palabras, ya no basta con atraer clientes del restaurante vecino, sino con ganar presencia en la mente —y el apetito— del consumidor ante todas las alternativas posibles.
¿Qué deben hacer los hosteleros?
Para Uranga, el reto pasa por entender qué factores determinan la elección del consumidor entre comer en un restaurante, comprar un plato en el supermercado o pedir comida a domicilio. "Deberían entender en profundidad las motivaciones reales —conveniencia, precio, experiencia, calidad— y redefinir su estrategia considerando este nuevo perímetro competitivo", recomienda.
En la práctica, esto implica repensar la propuesta de valor y reforzar la experiencia, elementos que el retail difícilmente puede replicar: la atención personal, la ambientación o la cocina a medida.
También destaca la oportunidad de colaboraciones híbridas. En otros mercados europeos proliferan los modelos shop in shop, con corners de restauración dentro de supermercados, como Costa Coffee o Starbucks en Sainsbury’s (Reino Unido) o Wasabi en Monoprix (Francia). "En el futuro podríamos ver incluso promociones cruzadas que conecten ambos mundos: cupones para tu próxima ocasión de delivery al comprar ciertos productos en el supermercado", anticipa la directiva de Circana.
Un mapa competitivo que obliga a innovar
El nuevo escenario confirma que la ´cuota de estómago´ se disputa ya entre formatos distintos, no solo entre restaurantes. La aparición de los mercaurantes, el auge del consumo off-premise y la expansión del delivery son síntomas de un mercado híbrido, donde el consumidor decide más por momento y conveniencia que por canal.
Para seguir el ritmo de esta evolución, los hosteleros deberán combinar eficiencia, diferenciación y una mirada estratégica sobre la experiencia. Porque, como resume Edurne Uranga, "la competencia ya no es el restaurante de al lado, sino todo lo que puede satisfacer el apetito del cliente en ese mismo instante".
