El verano de 2025 ha dejado a la hostelería española una lección que no se puede ignorar: el cliente ya no se conforma. El sector ha vivido una temporada marcada por la paradoja: más turistas internacionales, más oferta gastronómica, pero un consumidor nacional cada vez más cansado de precios al alza.
Los datos del informe Resultados de la Restauración en Verano 2025 de Delectatech (descargar al final del artículo) son claros: la ocupación media cayó un -0,6% respecto al año pasado, la satisfacción del comensal retrocedió un -1,1% y el ticket medio apenas creció un +2,2%, lejos de la inflación en hostelería (+4,3%).
"El comensal español está llegando a un límite. No está dispuesto a pagar más por lo mismo. Quien no aporte un valor diferencial lo tiene cada vez más difícil", resume uno de los analistas del estudio.
Esta radiografía del sector fue presentada ayer en un acto en el que intervinieron Xavier Mallol, CEO de Delectatech, Patricia Fernández de Arroyabe, miembro del consejo asesor del FoodService European Summit, think tank europeo del sector, y José Antonio Latre Ballarín, consejero y advisor de empresas industriales y de gran consumo.
Tras el análisis de los datos que presentamos en este artículo, Ballarín concluyó que "el cambio estructural que va suceder en la hostelería es que pasará de ser un sector donde la gente tiene un punto de venta a que emerjan cada vez más pequeñas cadenas. […] Como inversor, yo invertiría en fast food o en alta gastronomía premium. La clase media es la que está siendo comprimida”.
El nuevo consumidor: más exigente, menos fiel
La hostelería española ya no compite solo en producto, sino en percepción de valor. El cliente de 2025 se ha vuelto más selectivo, más prudente y también más exigente. El nacional gasta de media 27,92 €, mientras que el internacional asciende a 29,02 €. Pero el turista extranjero ha mostrado más resiliencia: su satisfacción cayó la mitad que la del nacional.
Esto significa que el gran reto no está únicamente en atraer visitantes, sino en recuperar la confianza del consumidor local, que cada vez busca más experiencias ajustadas a su bolsillo.
Brunch y tardeo: las dos nuevas religiones
Dos conceptos han brillado este verano con luz propia: el brunch y el tardeo. El primero se ha consolidado como un formato estrella de fin de semana y desayunos tardíos, con un crecimiento del +27% en relevancia. Aguacate, huevos benedictinos y matcha latte se han convertido en símbolos de modernidad, frescura y estilo de vida saludable.
Por su parte, el tardeo ha explotado como fenómeno social: +38% en relevancia en solo un año. Spritz, Martini y cócteles sin alcohol han desplazado a la cerveza y el vino en la franja de tarde. Un momento de consumo que combina ocio y gastronomía, y que encaja con un consumidor que quiere socializar… pero con gasto controlado.
"Son experiencias que aportan más que la simple comida: hablan de comunidad, de estilo de vida y de un ocio asequible. Por eso han calado tanto", explica el informe.
Fast food y café: los inesperados salvadores
Lejos de la sofisticación, el 2025 ha sido el año en que la pizza, las hamburguesas y los helados han crecido en popularidad, mientras que mariscos, tapas y carnes premium retroceden. Los datos no engañan: la pizza subió un +16,2% en relevancia y los helados un +12,7%.
En bebidas, la cerveza registra una caída del -11,8%, mientras que el café y té (+14,7%) y los cócteles se consolidan. Los locales que han sabido reconvertir su carta hacia propuestas más asequibles y asociadas a momentos de consumo emergentes han tenido más éxito que aquellos que siguieron apostando por la tradición premium.
El mapa de la hostelería se redibuja
Las condiciones climáticas extremas y la presión de los precios también han modificado la geografía del consumo. Andalucía, Castilla-La Mancha y Extremadura han ganado ocupación, mientras que Baleares, Cantabria y País Vasco han retrocedido.
El sur se beneficia de su accesibilidad de precios, mientras que regiones con tickets más altos han sufrido la contención del gasto. El calor también ha tenido impacto: turistas desviados hacia destinos más templados y urbanos, con mayor infraestructura de climatización.
El perfil del ganador
Si tuviéramos que dibujar el retrato robot del establecimiento que ha triunfado en 2025, tendría estas características:
- Precios accesibles: bares y cafeterías de ticket medio inferior a 15 €, capaces de atraer volumen y mantener ocupación.
- Flexibilidad: capacidad de incorporar brunchs, tardeo o nuevas bebidas en tiempo récord.
- Value for money: una propuesta que haga sentir al cliente que cada euro invertido merece la pena.
"Los ganadores de 2025 son los que entendieron que la hostelería ya no es solo servir comida, sino diseñar experiencias adaptadas a un cliente más precavido, exigente y selectivo", añade el informe.
¿Qué nos dice el verano de 2025 sobre el futuro?
Lo que hemos visto este verano no es una moda pasajera, sino una transformación estructural del consumo. El éxito ya no depende del lujo, sino de la capacidad de adaptación. La hostelería que escuche al cliente, ajuste precios sin renunciar al atractivo de la experiencia y diversifique sus momentos de consumo será la que lidere en los próximos años.
Según Xavier Mallol: "Estamos en un sector Horeca que debe seguir evolucionado. Hay muchos retos: el personal, el ´mestizaje´ gastronómico, la nueva competencia... […] Los cambios no tienen por qué ser malos, lo que es malo es ser el último en darte cuenta. Y la mejor medicina son los datos y la información”.
El verano de 2025 quedará en la memoria como el de la inflación persistente y la fatiga de precios. Pero también como el que coronó a un nuevo tipo de establecimiento: aquel que con un café, un brunch creativo o un tardeo animado supo conquistar al cliente sin hacerle sentir que pagaba de más.
Sobre el informe
Delectatech, la compañía especializada en inteligencia artificial aplicada al sector Horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías), ha elaborado este informe a partir de un análisis basado en más de 260.000 establecimientos hosteleros en España.
